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第4章 进入本质 用户是谁需要什么以及为什么（第2页）

你永远设计不出一个完美的用户类型。人们想法各不相同，差别极其细微，你无法全部捕捉到。尽管我们在识别用户类型以及他们的好恶时希望做到精准，但是我们却只能采用一种没那么精确的、可以观察的方式。这个过程非常烦琐，但还好，能否达到完美并不重要，因为构建用户类型关键的不是达到完美，而是要从效率的角度出发。

当我们继续向下深挖，一般会发现一种用户类型同另一种类型之间会出现重叠，这时候你仍然是可以获益的，因为同样的事情往往会对不同的用户类型起作用。你在为一种特定用户类型创造特定价值的时候，往往同时也在为另外一种用户类型提供了价值。大部分企业都不会这么深入地研究它们的用户，因此，它们不会像你这样如此了解用户，它们会因此花费大量的钱财，而你则会因此获益。所以尽管你可能无法构建完美的用户类型，但你可以构建出高产出并且利润丰厚的用户类型。

用户类型的深度解剖

我的目标是把极其复杂的用户类型划分转化为一个简单的概念。第一步是了解你的用户及其个性化体验的组成部分。我观察用户使用的是解剖式的观点（如图4-1所示），用它来说明用户体验的构成。把它作为基础，我们就能够开始认识我们的用户是谁，了解他们喜欢什么、讨厌什么，理解对于他们来说，什么才是极致的并且符合自身需求的服务。

图4-1用户解剖视图

我把解剖视图的三个组成部分或者说关键领域叫作ESP（E代表expectation预期，S代表sensoryexperience感官体验，P代表pricevalue性价比）。这几个部分加在一起，就能够告诉你用户的好恶。它的运作原理如下：

1.用户来消费你的产品，或者说购买你的服务时，本身就带着一定的体验预期，如果只是满足这个预期，就会失败。你必须在每个触点都超越用户的预期才行。

2.我们通过视觉和听觉等来接收信息，在每个触点上都要确保用户的各个感官体验得到满足。

3.最后，用户对于产品和服务的预期是同他们花费的价钱密切相关的。如果你的价格超过了用户预期的价值，他们就会不满并且离开。反过来，如果你增加用户获得的价值，超越他们的预期并且把价格降到他们的预期之下，他们就会成为你的忠实用户，甚至成为你在事实上的市场营销部门。

为用户类型设计体验

通过更加透彻地了解用户在每个领域的体验，可以获得用户体验设计中需要关注的重点。

尽管我划分出了体验的三个领域，你仍然需要确保把它们看成一个互相联系的整体，看成是自己的用户。这是秘诀的基础之一。理解了部分，就能够理解整体。如果你无法将它们看成一个整体，就只能创造出碎片化的体验——这可是灾难的配方。

在前面几章，我提到要在整个用户旅途中，比如五种触点上，提供完整的个性化体验。如果你有一家漂亮的餐厅，提供的服务无懈可击，但食物吃起来味道却很糟，那么你提供的用户体验就是碎片化的，而不是完整的。你的业务最终也会衰败。

用户解剖视角的三个领域——预期、感官体验和性价比，在每个触点上都要考虑到，这有助于让你的用户体验变得更加优秀，更加契合用户需求，也更加完整。世界上最好的创新者提供最好的用户价值，并且通过不断地实践完整的策划为用户提供最好的用户价值，从而获得市场上最高的利润率。

以下例子说明了它的运作原理：一家酒店的管理者意识到酒店的网上用户希望能够在长途跋涉之后简化入住流程，酒店管理者因此找到了改善入住流程的方法。他可以设置一个预订部入住台，用户的钥匙就放在那里，进入酒店就能拿到。这对于酒店来说还有一个额外的好处，入住台的设置可以减少前台接待处工作人员的工作压力，甚至可以减少前台的工作人员数量，从而降低酒店成本。再进一步去想，酒店还可以准备一个入住欢迎礼包，里面除了钥匙之外，再放置免费的饮用水、免费wifi的使用说明、健身房指引以及一些绿色零食。

如果酒店管理者这么做了，酒店就能彻底改变第一个触点的体验，正如用户解剖视角指出的：这是一个超出了用户预期的极致体验，用户无须排队等候，就可以迅速入住；贴心的欢迎礼包满足了他们的感官体验；由于酒店提供的价值增多，而价格不变，性价比也在朝着正确的方向变化发展。

进和出汉堡店（In-N-Out）一直都在这么做。它的用户体验优异，环境整洁，员工亲切，汉堡标价合理。另外一家公司是霍利斯特（Hollister），它所售的衣服是嬉皮风，员工和环境都很棒，而且价格也非常合理。（后面会有这两家公司的详细分析。）

用户预期的构成

我在第3章用净用户价值层详细讨论过用户预期的问题（可查看图3-1迅速回顾），但需要强调的是，每个用户在购买你的产品和服务的时候，对于他能够得到的体验都会有一个预期。如果你的产品和服务达不到他们的期望，你就会失败。其实问题不是会不会失败，而是什么时候失败。

如果你不知道用户的期望是什么，那么你提供的是什么产品、什么服务也就无所谓了。你可以提供世界上最好的产品，但如果用户期望的是其他东西，那么产品再好也没用，因为用户还是会失望。

某品牌的电动滑板特别受小孩子欢迎，但是这家公司的服务却非常差劲。用户发现想让该品牌解决一个问题或者替换一个部件简直就是一场噩梦。公司的线上评分由于用户服务的负面评价迅速下降，破坏了公司的声誉，进而影响了公司的销售，而公司的竞争对手不仅科技先进，服务也优秀，吸引了不少新用户。

技术再先进也无法弥补不良的用户服务体验。因为现在的技术已经很先进了，如何创造极致的用户体验才是真正应该抢夺的战场。

因此，要了解各种类型用户的期望，了解他们对整个消费旅程、感官体验、性价比的期望是成功的关键。

超出预期

你的工作是设计超出用户预期的产品和服务。通过对用户和用户期望更深入的了解，你就能够准确地提供远超出他们预期的产品和服务。因此，要认真了解用户的真正期望，这是成功的另一个秘密原料。

从感官体验的角度来说，如果你的用户期望你的餐厅闻起来好闻，那问一下你自己什么东西闻起来好闻。难道得是那种闻起来像漂白剂的味道，才会让人觉得这里洁净吗？浓烈的蒜味会让人觉得这里的食物好吃吗？一些不喜欢漂白剂味道的用户，可能会觉得这是为了掩盖其他味道。有一些人或许很喜欢蒜的味道，但还有一些人或许会觉得蒜的味道很恶心。细分用户类型的一个直接功能就是了解什么是“好”的。

性价比也同样如此。对于你的用户来说，你的产品价格比竞争对手更高就意味着“品质更好”吗？还是说，它意味着“价格过高的宰人货”？同假日连锁酒店相比，100美元一晚的汉普顿酒店也许会比较贵，但是同四季酒店相比，它却是非常便宜的。那么，用户究竟期望得到什么呢？他们对在汉普顿和四季酒店的住宿体验分别有什么期待呢？

?了解你的用户在每个触点的预期分别是什么。

?用出其不意并且相关联的方式超出这个预期。

用户感官体验的构成

人类是多感官的生命体，通过一系列的感官收集信息，这些感官再把信息通过中枢神经系统传递给大脑，数据在那里汇集处理。我们不断收集信息，以闪电的速度汇集处理，形成对整个体验的观点。

感官信息汇集处理后，我们就能做出反应。这是不是太理想化了？不。这太务实了吗？是的。而且，就是要这样才能够成功。

用户体验我们的产品、服务和品牌是通过以下这些感官输入的：

?视觉

?听觉

?嗅觉

?触觉

?味觉

世界上最好的公司都会确保他们的用户在每个触点上都能在各个感官获得极致的体验。

多感官设计

霍利斯特的目标用户主要是青少年和年轻人，它主要采用的是南加州阳光和冲浪的主题风格。霍利斯特的主管知道自己在推销一个故事，故事就是做一个太阳晒屁股的年轻冲浪者是很迷人的。这一品牌通过不同的感官输入以及各种各样的触点，在数字和非数字渠道完美地讲述了这个故事。

比如，对于购物中心的零售商来说，做什么才能不同寻常，霍利斯特敏捷地捕捉到，味道是非常重要的。当你走近一家霍利斯特店的时候，远在几家店面外就能够闻到它的香味。其实这家公司投资研发了一种可以把香氛充满整个店面的香水泵，所以它的预触点体验已经做得很完美了，用户走进店里的时候都会抱着一个正面的预期。

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